Паразитический маркетинг основные симптомы и методы борьбы

Обновлено: 19.04.2024

Для того, чтобы разобраться в сущности недобросовестного маркетинга, необходимо понять, в чем же он проявляется. На сегодняшний день к числу основных признаков недобросовестности маркетинга эксперты относят:

рекламу, дискредитирующую кого-либо (это может быть как фирма-конкурент, так и отдельная личность или даже целая социальная группа);
фактически либо скрыто осуществляемую рекламу того, что запрещено рекламировать в данный момент и в данном месте (например, реклама оружия, алкоголя или табачной продукции);
рекламу продуктов, похожих на другие более известные и популярные рыночные аналогия (в этом случае потребителей попросту вводят в заблуждение благодаря использованию похожих слоганов, звуковых эффектов и изображений);
необоснованное и несправедливое сравнение двух продуктов;
предоставление ложных, недостоверных данных касательно характеристик рекламируемого продукта, его цены и условий доставки;
распространение непроверенной информации, слухов и ложных сведений с целью подпортить репутацию конкурентов и пр.

Таким образом, справедливо говорить о том, что в основе недобросовестного маркетинга лежит реализация маркетинговых принципов и норм, далеких от морали, честной и добросовестной конкуренции. Основным проявлением недобросовестного маркетинга выступает недобросовестная реклама.

Сегодня недобросовестный маркетинг активно проявляется в различных сферах и отраслях бизнеса. Особенно остро он развивается в диджитал-среде. Одним из наиболее ярких воплощений недобросовестного маркетинга выступает паразитический маркетинг. Некоторые его примеры представлены на рисунке 1.

Готовые работы на аналогичную тему

Рисунок 1. Примеры партизанского маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Обычно в основе паразитического маркетинга лежит частичное копирование другой торговой марки, которая используется для продвижения собственной, зачастую менее известной торговой марки.

Реализация подобного рода маркетинговых инициатив приводит к довольно печальным социальным последствиям. Прежде всего, речь идет о потере доверия со стороны потенциальных клиентов (обманутые ожидания, предоставление ложной информации, искажение действительности и пр.). Единожды утраченное доверие вернуть крайне сложно.

Кроме того, реализация недобросовестных маркетинговых инициатив способна существенно подпортить репутацию фирмы, их инициировавшей, что также будет иметь негативные последствия (в первую очередь для самого бизнеса).

К числу прочих неблагоприятных последствий реализации недобросовестного маркетинга могут быть отнесены:

В конце концов, практическая реализация недобросовестных маркетинговых инициатив сводится к попытка привязки имени компании к какому-либо известному бренду или публичному событию с тем, чтобы получить от них определенную медиаотдачу, не потратив при этом дополнительных средств. Зачастую фирмы, прибегающие к реализации недобросовестного маркетинга, пытаются бесплатно достигнуть того же самого результата, что и официальные спонсоры.

высокую стоимость спонсорского пакета;
ограниченность числа спонсоров;
использование организаторами принципа эксклюзивности продуктовой категории;
ассоциация многих крупных событий с долгосрочными официальными спонсорами.

Пожалуйста, скопируйте нижеприведённую ссылку в вашу программу для чтения РСС-лент. Спасибо.

Чтобы оставить комментарий, вам надо авторизоваться . Текст комментария будет сохранен.

Судебная практика
Гражданское право
Судебные расходы
Банкротство
Право и жизнь
Все темы

Навыки юриста
Судьи
Корпоративные юристы
Консультанты
Адвокатура
Нотариат
Госслужба
Юридическое образование

Административное право и процесс
Арбитражный и гражданский процесс
Гражданское право
Конституционное право
Международное право
Налоговое и финансовое право
Семейное и жилищное право
Теория и история государства и права
Трудовое право и право социального обеспечения
Уголовное право и процесс, исполнение наказаний

Антимонопольное регулирование
Банки
Банкротство
ЖКХ
Земля и недвижимость
Информационные технологии
Нефть и газ
Разрешение споров
Спорт
Страхование
Ценные бумаги
Экология
Электроэнергетика
Права потребителей
Реклама и маркетинг

Настоящая статья посвящена исследованию такого явления, как паразитический маркетинг, на примере спортивных мероприятий. Автором рассмотрены различные способы защиты от него, соотношение паразитического маркетинга с недобросовестной конкуренцией и нарушением интеллектуальных прав. В заключение даются практические рекомендации по использованию приемов для борьбы с паразитическим маркетингом.

1. Понятие паразитического маркетинга

Олимпийские игры притягивают к себе внимание и захватывают интерес зрителей на протяжении многих месяцев. Эта тема широко освещается в прессе и является предметом многочисленных обсуждений. Неудивительно, что и в сфере рекламы Олимпийские игры порождают немало баталий. Такая благодатная почва для продвижения бренда компаний порой провоцирует усиление паразитического маркетинга.

Исследования в отношении данного феномена начались сравнительно недавно (первая работа по этой теме относится к 1989 г. 2 2 См.: Sandler D., Shani D. Olympic sponsorship vs ambush marketing: Who gets the gold? // Journal of Advertising Research. 1989. № 29 (4). P. 9–14. ), причем наиболее известные были проведены маркетологами и социологами, а не юристами 3 3 Наиболее значительный вклад в развитие темы внесли Д. Сэндлер и Д. Шани (см.: Sandler D., Shani D. Olympic sponsorship vs. ambush marketing: Who gets the gold?; Idem. Sponsorship and the Olympic Games: The consumer perspective // Sport Marketing Quarterly. 1993. № 2 (3). P. 38–43; Idem. Ambush marketing: Is confusion to blame for the flickering of the flame? // Psychology & Marketing. 1998. № 15 (4). P. 367–383), T. Минэган (см.: Meenaghan T. Point of view: Ambush marketing: Immoral or imaginative practice? // Journal of Advertising Research. 1994. № 34 (5). P. 77–88; Idem. Ambush marketing — A threat to corporate sponsorship // Sloan Management Review. 1996. P. 102–113; Idem. Ambush marketing: Corporate strategy and consumer reaction // Psychology and Marketing. 1998. № 15 (4). P. 305–322), Д. Кроу, Дж. Хек, Д. Гендалл (см.: Crow D., Hoek J. Ambush marketing: A critical review and some practical advice // Marketing Bulletin. 2003. № 14 (1). Р. 1–14; Hoek J., Gendall D. Ambush marketing: More than just a commercial irritant // Entertainment Law. 2002. № 1 (2). Р. 72–91), М. Пейн (Payne M. Ambush marketing: The undeserved advantage // Psychology & Marketing. 1998. № 15 (4). P. 323–331; Idem. Olympic turnaround: How the Olympic Games stepped back from the brink of extinction to become the world’s best known brand. Westport, CT, 2006). .

Существенный признак паразитического маркетинга — целенаправленность. Организация, проводящая паразитический маркетинг, понимает, что своими действиями она нарушает права третьих лиц — официаль

Продолжение блога о паразитическом маркетинге во время Чемпионата мира по футболу 2018. Первая часть была посвящена рекламным компаниям, признанных антимонопольным органом незаконными. В то же время, намного больше рекламных кампаний было проведено, в которых продвигался спорт в целом и футбольное движение в частности, в отношении которых не было претензий со стороны регулятора.

Наибольшая часть таких рекламных промо проходила в Интернете в силу того, что данная реклама была бы наименее затратная, и, в случае предъявления каких-либо претензий, могла бы быть оперативно снята.

Безусловно, наибольший интерес подобных маркетинговых кампаний представляют рекламные промо прямых конкурентов компаний, спонсирующих FIFA[1].

Данный пример показывает образец косвенного паразитического маркетинга, когда компания легально продвигает аналогичную тематику (в данном случае, футбольную), спонсируя при этом отдельного спортсмена / команды игроков / сходное мероприятие[2].

Сеть быстрого питания KFC, являющаяся конкурентом официального спонсора McDonalds, неоднократно использовала футбольную тематику в своих социальных сетях в Интернете без прямой привязки к FIFA:

Неоднозначную реакцию получила реклама Burger King, инициированная во время проведения Чемпионата. Согласно ей, компания обещала вознаграждение в размере 3,000,000 рублей и пожизненный запас вопперов тем девушкам, которые забеременеют от звезд мирового футбола во время проведения ЧМ 2018. В связи с многочисленными негативными комментариями пост был удален, а на странице компании в социальных сетях появилась запись с извинениями[3].

Впоследствии Burger King проводила нейтральные кампании, связанные с общей футбольной тематикой:

Так, например, производитель шоколада обещал к каждому заказу шоколадный кубок FIFA:

Некоторые компании воспользовалась датой матча Россия-Хорватия, обыграв ее в своей рекламе:

В ходе матчей FIFA стало также популярным давать определенные обещания. И этим также воспользовались ряд компаний. Так, например, бельгийский магазин бытовой техники Krefel обещал покупателям телевизора размером более 55 дюймов, вернуть деньги за покупку, если сборная Бельгии забьет на ЧМ-2018 более 15 голов[6].

Некоторые компании проявили достаточную креативность, используя футбольную тематику в качестве мотиватора для покупок. Так, например, компания IKEA в период Чемпионата стала продавать диваны для болельщиков:

Диван для всех, кто любит футбол. И для тех, кто не любит.

Когда твой друг болеет не за ту команду

Как показало проведенное исследование, несмотря на наличие общих рекомендаций по соблюдению прав FIFA, окончательный вывод регулятора зачастую зависел от многочисленных обстоятельств, как-то: время проведения рекламного промо, место его проведения, целевая аудитория, совокупность футбольных изображений и т.д.

На практике достаточно сходные рекламные кампании нескольких производителей по-разному оценивались Федеральной антимонопольной службой, и если в одних случаях действия признавались нарушением, то в других маркетинговая кампания продолжала действовать. И вполне возможно, решающими факторами также являлось, насколько масштабной была акция и сам рекламодатель. В случае с крупными игроками рынка любое промо, связанное с футболом, могло моментально вызвать резонанс, поскольку это затрагивало не только интересы официального правообладателя и спонсоров FIFA, но и иных участников рынка, побуждая их инициировать подобные кампании и проводить рисковую рекламную стратегию.

[2] Подробнее см.: Фетисова Е.М. Паразитический маркетинг на примере спортивных мероприятий // Вестник экономического правосудия. № 1. 2018. С. 155-157.

Читайте также: