Сарафанное радио или вирусный маркетинг

Обновлено: 19.04.2024

Менеджер продукта в TransferWise Роман Россов рассказал на конференции ProductSense, как за счет маркетинга снизить Customer Acquisition Cost для финтех-компании.

Я 11 лет работаю продуктологом и сейчас развиваю продукт в TransferWise — это оператор международных денежных переводов в 49 странах. Наш оборот составляет 316 миллиардов рублей в месяц при трех миллионах пользователей.

Основная проблема в маркетинге, с которой мы столкнулись — высокая стоимость привлечения клиента, Customer Acquisition Cost. Если у вас финтех-компания, CAC через Google Adwords или Фейсбук достигает около 3500 рублей, а это очень много. Я расскажу, как мы снижаем CAC и привлекаем 70% клиентов через органический канал world of mouth.

Согласно исследованию только 29% людей знают, что банки и платежные сервисы наживаются на комиссиях с переводов. Курс, по которому они работают, зачастую выше среднерыночного.

Мы начали активно рассказывать о проблеме, потому что каждый осведомленный человек — наш потенциальный клиент. Оказалось, что многие вообще не понимают, что платят комиссию. Банки говорят, что перевод ничего не будет стоить, но скрывают комиссию в курсе обмена валют.

Мы делаем лендинги с петициями, где подробно рассказываем о проблеме: например, Stop Hidden Fees и Know what you pay. Когда мы говорим, что люди теряют 12 миллиардов евро в год на переводах в Европе, это стимулирует поставить подпись. Когда подписей накапливается несколько десятков тысяч, как у нас, правительство вынуждено на это реагировать. Так в феврале 2019 Европарламент постановил, что финансовые организации с 2020 года обязаны показывать, сколько зарабатывают на каждом денежном переводе.

Нужно не только рассказывать о проблеме пользователям, но и предоставлять инструмент влияния.

Люди принимают решения рационально и эмоционально. На рациональный выбор влияют характеристики вашего продукта: скорость, цена, удобство, охват. Эмоциональный выбор — это причины, по которым люди к вам приходят.

Переводы через TransferWise должны быть дешевле, чем у других банков и сервисов, потому что иначе продуктом не будут пользоваться.

Swift переводы идут в среднем 3−4 дня, но мы хотим сделать их мгновенными. И когда это происходит мгновенно, пользователи думают, что это ошибка, и пишут в поддержку. Если продукт настолько качественно работает, что это воспринимается как баг, нужно приучать людей к тому, что это нормально.

Это удобное мобильное приложение и перевод в несколько кликов. Чтобы сделать международный перевод, нужно предоставить пачку документов. Мы хотим избавить пользователей от бумажной волокиты, поэтому разработали рисковую систему. Она позволяет более четко разделять пользователей на категории, чтобы меньше клиентов страдали от проверок.

Олдскульный маркетинг работает просто: ты платишь за привлечение клиента, клиент платит тебе, ты снова платишь за привлечение и т.д. В финтехе стоимость привлечения около 3500 рублей — денег нужно много, и они быстро заканчиваются.

Маркетинговые каналы конечны: вы можете поставить рекламу везде, использовать ремаркетинг и ретаргетинг, но все равно получаете ограниченную конверсию. Если пользователи рекомендуют ваш продукт (world of mouth), конверсия будет бесконечной.

Маркетинг входит в нашу миссию, поэтому не просто крутим рекламу, а обучаем людей. Когда ломается барьер непонимания, мы получаем новую группу пользователей. Благодаря тому, что мы везде говорим о стоимости денежных переводов, большее число людей начинает осознавать проблему и искать решение. Если банки понижают комиссию или конкуренты делают переводы дешевле, чем у нас, это тоже работает на нашу миссию.

Маркетинговые каналы не работают в полную силу без миссии продукта.

Мы настраиваем рекламные кампании так, чтобы у них были вторичные KPI. Когда мы показываем рекламу, пользователь, который с нее приходит, должен быть с высоким Net Promoter Score (NPS). Например, у Apple NPS около 70, а у нас — около 85. Если с рекламной кампании приходит пользователь с достаточно большим NPS, он будет рекомендовать наш продукт своим друзьям.

Клиент с высоким NPS будет пользоваться реферальной программой, делиться вашим контентом, приглашать друзей на ваши мероприятия.

Мы платим за одного клиента, а он приводит еще 4−6 клиентов, которые ничего нам не стоят. Платный маркетинг становится дешевле, если у вас есть вторичные KPI и реферальные программы, которые позволяют эти KPI устанавливать.

Но это работает только в том случае, если ваш продукт действительно лучше других. Мы написали парсер, который в реальном времени собирает стоимость переводов у финансовых организаций. Результаты мы показываем пользователям в онлайне на сайте и сравниваем с нашей ценой. Если наш перевод дороже, чем у кого-то, мы это тоже покажем, потому что пользователи любят честность.

У нас есть стандартная реферальная программа, которая гениально работает в Бразилии. Бразильцы дружат группами по 20−30 человек, поэтому если кому-то понравился ваш продукт, он порекомендует его остальным.

Как-то мы решили показать, насколько человеку будет больно, если он узнает, что переплатил за денежный перевод. Чтобы донести эту боль, наш креативный отдел снял ролик, в котором люди пробежались по деталям Лего. Если вы показываете боль пользователей через рекламу, это очень хорошо увеличивает конверсию.

Нужно не только рассказывать о проблеме пользователям, но и предоставлять инструмент влияния.

Маркетинговые каналы не работают в полную силу без миссии продукта.

Давайте с вами задумаемся о природе сарафанного радио. Как это происходит? Мы с вами все каждый день живем по определенному шаблону или паттерну. В 9.00 едем на работу, в 18.00 возвращаемся домой, хлеб продается в магазине по 70 тенге, бессменный Президент Н.А. Назарбаев, в каждом ресторане есть вежливый официант, и каждое утро всходит солнце и т.д.

НО, как только происходит разрыв нашего шаблона, мы как существа социальные хотим обязательно этим поделиться с другими людьми.

А вот вам еще пару реальных примеров из жизни.

В Астане в Хан Шатыре в джинсовом магазине была акция, приходи полностью голым и получи джинсы бесплатно! Об этом событии, даже в новостях говорили! Я уже молчу про социальные сети и блогеров.

К сожалению фото/видео материалы этой акции не нашел в интернете, но нашел кое что другое. В г. Астана голые девушки, раскрашенные в бодиарт ходили по бутикам ТД Хан Шатыр, причем сама охрана не выгоняла их, а позволила им ходить и привлекать к себе внимание. Думаете это просто так?

Оказывается маркетологи, про рекламировали одну выставку и засветились крупном новостном портале Тенгриньюс (статья).

И т.д. Главная задача удивить. Создать разрыв шаблона в голове. Создать событие. Быть смелым, креативным и немного без башенным.

А теперь давайте поговорим о технологии создания вирусного маркетинга.

Повысить узнаваемость? Показать сильные и уникальные стороны вашего бизнеса? Больше продаж? Повторные продажи?

Исходя из наших целей будет зависеть какой креатив мы с вами будем придумывать. Приведу пару примеров, когда я жил в Астане и консультировал одну мебельную компанию по маркетингу и нужно было показать в первую очередь надежность и прочность мебели. То был применен следующих ход. В одном из торговых домов на первом этаже рекламировали машину (стенд, табличка, ценник и все дела). Мы поставили 4 маленьких столешниц под каждое колесо машины и маленькую табличку с текстом о надежности и прочности мебели, телефон и название фирмы. Прохожие были удивлены таким ходом т.к. ничего подобного не видели раньше.

Если сделать повторные продажи и повышение узнаваемости, как вам такая ситуация?! Вы приходите в кафе, а вас встречают инопланетяне? Второй раз приходите, а они вам кофе приносят? В третий раз приходите, а они с вашим детьми играют и фотографируются? В четвертый раз они девушкам цветы дарят? В пятый раз обнимаются и по дружески пристают? На 1 июня прохожим шарики воздушные дарят и т.д.! Как вам идея?!

ШАГ №2. Прорабатываем вирусы на каждом этапе бизнеса.

Для примера это может выглядеть так. Рассмотрим ситуацию с компанией по Натяжным потолкам.

Этап 1. Креативная реклама.

Вирус создан – это рас.

Этап 2. Телефонный разговор.

Тут задача не называть цену по телефону, а закрыть разговор на выезд замерщика и для просчета.

Делаем акцию, что при заказе замерщика бутылка шампанского в подарок (где то 1000 тг).

Вирус создан – это два.

Этап 3. Приход замерщика.

Вирус создан – это три.

Этап 4. Выполнение работы.

Вирус создан – это четыре.

Главный мастер перед уходом дает заполнить анкету-опросник (на красивом фирменном бланке), насколько клиенту понравилось работать с его компанией?! И пусть выставит оценки напротив каждого параметра. Объясните клиенту, что вам очень важно, чтобы клиент остался доволен и что вы постоянно пытаетесь улучшать свою работу и что вам очень важно его мнение, а каждый опросник отдают лично в руки директору.

Поверьте – это важный психологический ход.

Вирус создан – это пять.

Этап 5. После продажное обслуживание.

Через 1-2 недели перезвоните клиенту, напомните о себе и узнайте, как поживает потолок? Все ли хорошо? Скажите, что нужно сделать диагностику на предмет усадки, стяжек и надежности конструкции, это все сделает мастер-дизайнер интерьера и профессиональным взглядом составит рекомендации по улучшению интерьера в квартире. Клиент сразу же на месте в электронном виде, получит эскизы-наброски предварительного дизайна квартиры, все это ни к чему не обязывает и за вызов подарок, коробка конфет (400 тг).

Мастер-дизайнер должен попытаться сделать продажу евро-ремонта квартиры, установку пластиковых окон, продать 3х летнее обслуживание и диагностику натяжных потолков и окон и другие виды работ.

Перед уходом подарить магнитики на холодильник с эмблемой и сайтом компании (постоянная реклама на глазах).

WOW-эффект будет, хотя бы даже от приложения дополненной реальности.

Вирус создан – это шесть.

Вот примерно так, создается вирус на каждом этапе воронки продаж, через которую проходит клиент. Понятное дело, что при переходе из одного этапа воронки на другой у вас будет не 100% конверсия, а меньшая.

Зачастую вирусный маркетинг работает на грани фола, а рекламный посыл побуждает человека осознанно или неосознанно распространять информацию. В этой технологии в общую копилку вовлеченности идут как позитивные эмоции (WoW эффект и другое), так и негативные реакции ЦА. В любом случае достигается главная цель – информация быстро разносится в офлайн и онлайн-пространстве.

Виды вирусного маркетинга

Носителями вирусной рекламы выступают видеоролики, текстовые материалы, посты в соцсетях, картинки или графика, аудиозаписи, электронные книги, программы и игры. Всё, что предполагает массовое внимание целевой аудитории, используются маркетологами для создания цепляющего послания.

Вирусный маркетинг в Интернете и офлайне разделяют на несколько видов:

Вирусный маркетинг не ограничивается только пятью видами – их гораздо больше. С появлением интернета возможности воздействия на пользователей увеличились многократно. Однако в основе технологии лежит простой принцип – сделать продукт узнаваемым в среде целевой аудитории.

Идеи, цели и методы вирусного маркетинга

В зависимости от целей вирусный маркетинг может быть:

Информирующим;
Развлекательным;
Продающим;
Скандальным и провокационным;
Обучающим;
Напоминающим.

Методы вирусного продвижения:

Преимущества и недостатки вирусного маркетинга

Посмотрим на недостатки:

Как создать вирусную кампанию

Реализовать вирусный маркетинг на практике можно с помощью следующих средств: социальный бум, триггеры или пиар-слоганы, привлечь ЦА эмоциональным посылом, заручиться поддержкой общественности, рассказать скандальную историю. Также безотказно работают акценты на популярные медиаперсоны, массовые акции, флешмобы.

7 шагов для запуска вирусной рекламы

Определить цель вирусного маркетинга.
Назначить исполнителей.
Разработать пиар-стратегию.
Создать оригинальный рекламный контент.
Запустить вирус в сеть, важна массовость.
Проанализировать промежуточный результат, корректировка действий (по возможности).
Получить результат кампании.

Вирусный маркетинг: примеры

Приведем несколько примеров успешной реализации стратегии.

Резюме

Мы узнали, что такое вирусный маркетинг. Изучили его виды, преимущества и недостатки. Посмотрели некоторые примеры успешных вирусных кампаний, а также выяснили общий алгоритм запуска рекламы.